疯狂的擦边球

“保健品比较好做的是，广告见效很快，而且消费者的心理就是觉得这种东西不是吃药，安全，花钱也不多。”昨日，一家平台医药电商负责人告诉本报。

公开数据显示，中国的减肥市场正呈几何级增长，肥胖患者已超过9000万，减肥产品以每年超20%的速度激增，年销售总额可达百亿元。

该负责人告诉记者，在他们店内，进入5月以后，减肥类保健品、茶饮等品类销售明显上升，“茶饮产品一直很稳定，几个牌子销得都不错。”他告诉记者。

尽管他并未进一步透露具体品类的销售增长情况，但在减肥茶饮市场中排名一直比较稳定。

2010年，主业为保健茶的碧生源登陆香港联交所。根据此前碧生源上市时公布的官方调研报告，以2008至2009年零售额计，碧生源已是中国保健茶市场最大的原材料采购商和最大的保健茶供应商，去年的市场占有率为18.8%，第二位仅为5.5%。而在2007~2009年两年间，碧生源的销售收入复合年增长率及净利润的复合年增长率也分别达到了99.1%和72.5%。

据碧生源公开资料，2009年，碧生源常润茶和碧生源减肥茶两种产品的销售收入占碧生源控股营业额的98.8%。事实上，碧生源在招股文件中自曝：省级食品药品监管局网站显示，过往三年共有23份公开警告，涉及广告误导、不实成分，或不当使用肖像名称，及未能及时获得批文等。最近一次是广东食品药品监督管理局发布的广东省2009年第五期违法保健食品广告公告，碧生源因“夸大产品适应证、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证”而上榜。

碧生源在招股说明书中承认：“过去本集团若干产品广告或相关宣传手法未完全遵守有关法规，相关政府部门已就该等事件向本集团征收罚款。”而在宣称“喝出好身材”的“大印象减肥茶”网站内，产品说明一项中，其在确认是以“以茶叶、绞股蓝、石决明、罗汉果、番泻叶、金银花为主要原料制成的保健食品”的同时，又高调表示，“经功能试验证明，具有减肥、调节血脂”的药用保健功能。

碧生源屡次撞线的虚假宣传问题，在保健品营销领域甚至是必须要做到的“功课”。

“保健品销售中，营销几乎可以占到60%甚至70%的成本，大家拼的就是广告，谁能比对手更多地轰炸消费者的耳朵和眼睛，谁就多占了市场。”昨日，一位不愿透露姓名的保健品品牌营销总监告诉本报，“本质上产品没什么差别，也没什么技术含量，就是靠广告，找卖点。”

汤臣倍健纤巧纤纤胶囊(国食健字)则号称“经国家食品药品监督管理局批准，具有减肥、增强免疫力的双重保健功能”，同时“有效分解腰、腹、臀等部位堆积的脂肪，定向吸脂排油，集中纤腰瘦腹，雕塑曲线”。汤臣倍健2012年年报显示，当年销售费用近2.66亿元，同比增长47%，“主要是销售队伍的扩大及品牌加大的投入导致”。

碧生源2012年年报显示，2012年销售收入4.75亿元，同比下跌43%;而广告及市场营销开支5.63亿元，其中广告开支达到3.12亿元，占其收入的65.6%。

另据公开资料，大印象减肥茶广告费用在2006年已经达到1.5亿元。

国家药监局曾公布的数据显示：在对176家保健品店调查时发现，有96%以上的保健品店销售的产品存在以非药品冒充药品销售，在对6个省1253家零售药店调查后发现，非药品冒充药品产品销售额约占药店总销售额的10%，且呈逐年上升趋势。

“保健食品不是药品，不能声称治疗功效。一些非法保健食品广告往往夸大产品功效，含有绝对化用语和不实承诺，声称可以治疗某种疾病，或者以‘无毒副作用’等承诺，严重欺骗、诱导消费者。”5月24日，国家食品药品监督管理总局新闻发言人颜江瑛在保健食品打“四非”(非法生产、非法经营、非法添加、非法宣传)情况新闻发布会上再次强调，“保健食品不是药品，没有治疗作用。”

微微网曝光台编后语：面对五花八门的减肥保健品，我们应该正确看待，不能过分依赖，保持健康的生活方式，合理安排饮食，积极参加体育锻炼，这才是最健康的减肥方式。